房地產(chǎn)策劃工作的流程一、房地產(chǎn)代理公司全程策劃工作流程（一） [ 初步接洽階段 ]1、 項(xiàng)目資源條件整合及判斷負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部、研究部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目策劃大綱》中心內(nèi)容：宏觀資料：市場(chǎng)整體、片區(qū)趨勢(shì)、基本行情地段資料：規(guī)劃要點(diǎn)、坐標(biāo)周邊資料：交通、配套、樓盤(pán)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、包裝、銷售發(fā)展商資料：背景、關(guān)系、資金、技術(shù)等的實(shí)力情況判斷內(nèi)容：優(yōu)勢(shì)、難點(diǎn)、突破口、把握度2、 多方案初步規(guī)劃、設(shè)計(jì)或調(diào)整建議負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部報(bào)告名稱： 《會(huì)議紀(jì)要匯總》 《 ** 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)提示》或《項(xiàng)目調(diào)整建議》中心內(nèi)容： 草圖、立意、說(shuō)明、交流記錄（二） [ 前期策劃階段 ]3、 地塊內(nèi)在條件整合及價(jià)值分析負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、投資部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目土地價(jià)值與分析報(bào)告》中心內(nèi)容： 適合的規(guī)則布局和建筑類型及其投入和產(chǎn)出價(jià)值比較4、 資源綜合及定位負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目綜合定位報(bào)告》中心內(nèi)容： 上述各內(nèi)容匯總，初步定位或創(chuàng)意5、 依據(jù)定位針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、研究部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》中心內(nèi)容：客戶群、消費(fèi)觀念、價(jià)格水平、推廣渠道和方式、市場(chǎng)缺口等，或根據(jù)創(chuàng)意尋找市場(chǎng)依據(jù)6、 經(jīng)濟(jì)可行性分析負(fù)責(zé)部門(mén)： 投資部、策劃部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)可行性分析報(bào)告》中心內(nèi)容：靜態(tài)的綜合成本（地價(jià)、造價(jià)、管理、財(cái)務(wù)、資金、推廣、銷售、稅金）收益率與銷售價(jià)格的分析。

7、 初步營(yíng)銷框架負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目初步營(yíng)銷報(bào)告》中心內(nèi)容：推廣主題、通道、銷售策略及產(chǎn)品設(shè)計(jì)立意和要求相互關(guān)系8、 規(guī)劃、設(shè)計(jì)方案及跟蹤負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部報(bào)告名稱： 《 ** 項(xiàng)目初步營(yíng)銷報(bào)告》 《** 項(xiàng)目建筑概念設(shè)計(jì)》 《 ** 項(xiàng)目環(huán)藝概念設(shè)計(jì)》或《 ** 項(xiàng)目設(shè)計(jì)修改意見(jiàn)》 《 ** 項(xiàng)目設(shè)計(jì)要點(diǎn)》中心內(nèi)容： 草圖，設(shè)計(jì)創(chuàng)意、任務(wù)書(shū)、設(shè)計(jì)交底、指導(dǎo)（三） [ 營(yíng)銷策劃階段 ]9、營(yíng)銷整體規(guī)劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目營(yíng)銷整體規(guī)劃》中心內(nèi)容： VI ，推廣的主題方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署10、 經(jīng)濟(jì)敏感分性負(fù)責(zé)部門(mén)： 投資部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)敏感性分析報(bào)告》中心內(nèi)容： 造價(jià)、進(jìn)度、售價(jià)、回報(bào)率間的變量關(guān)系圖表11、 價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 投資部、代理部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略報(bào)告》中心內(nèi)容：依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整12、 物業(yè)準(zhǔn)備工作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 投資部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目的物業(yè)模型》中心內(nèi)容：配合營(yíng)銷推廣而設(shè)立的新型物業(yè)管理概念和 " 標(biāo)準(zhǔn) " 物業(yè)管理模式的融合。

13、 銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 代理部、策劃部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目前期工作計(jì)劃表》中心內(nèi)容：文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算14、 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目包裝概念設(shè)計(jì)》中心內(nèi)容： VI 設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書(shū)、展板、模型、示范單位（裝修套餐）等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算15、 廣告宣傳炒作計(jì)劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目新聞炒作提綱和廣告發(fā)布計(jì)劃》中心內(nèi)容：戶外廣告、報(bào)刊廣告、新聞炒作、網(wǎng)上廣告和炒作的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算16、 銷售活動(dòng)規(guī)劃及策劃負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部報(bào)告名稱： 《** 項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃報(bào)告》 ∑《 ** 項(xiàng)目 ** 活動(dòng)報(bào)告策劃書(shū)》中心內(nèi)容：開(kāi)工、開(kāi)盤(pán)、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算17、 裝修套餐負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部、代理部報(bào)告名稱： 《裝修套餐服務(wù)計(jì)劃報(bào)告》中心內(nèi)容： 售后裝修和裝修按揭服務(wù)四） [ 銷售實(shí)施階段 ]18、 銷售培訓(xùn)負(fù)責(zé)部門(mén)： 代理部、策劃部、投資部教材名稱： 《銷售基礎(chǔ)知識(shí)》 《 ** 項(xiàng)目銷售相關(guān)內(nèi)容》中心內(nèi)容：建筑知識(shí)、樓盤(pán)背景、項(xiàng)目?jī)?yōu)勝、對(duì)手比較、付款方式、法律手續(xù)、銷售技巧等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。

19、 執(zhí)行修正負(fù)責(zé)部門(mén)： 代理部、策劃部往來(lái)文件： 《** 項(xiàng)目銷售情況總結(jié)》 《 ** 項(xiàng)目策劃執(zhí)行修正安案》中心內(nèi)容： 根據(jù)銷售狀況和市場(chǎng)動(dòng)向的反饋，適時(shí)調(diào)營(yíng)整營(yíng)銷計(jì)劃20、置業(yè)錦囊負(fù)責(zé)部門(mén)： 策劃部代理投資部報(bào)告總稱： 《置業(yè)錦囊》中心內(nèi)容：根據(jù)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)選編的購(gòu)樓、選房須知，各階段項(xiàng)目賣點(diǎn)的序列21、夸張和消費(fèi)者投資的可性報(bào)告2、 . 對(duì)公司準(zhǔn)代理樓盤(pán)進(jìn)行初步宣傳推廣及營(yíng)銷策劃包括：(1) 對(duì)準(zhǔn)代理樓盤(pán)及其周邊市場(chǎng)情況進(jìn)行詳盡的了解、分析2) 充分搜刮出樓盤(pán)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和困難點(diǎn)，設(shè)定樓盤(pán)賣點(diǎn)3) 初步確定樓盤(pán)的市場(chǎng)定位、目標(biāo)客戶、價(jià)格與付款方式、推出時(shí)機(jī)、物業(yè)包裝、基本促銷手法4) 公司為該樓盤(pán)提供的服務(wù)范圍及其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)該初步策劃經(jīng)部門(mén)經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交發(fā)展商3、 . 對(duì)已簽署了代理合同樓盤(pán)，進(jìn)一步完善營(yíng)銷策劃包括：(1) 營(yíng)銷的總體構(gòu)思2) 廣告策略與實(shí)施計(jì)劃3) 銷售方式、促銷手段、銷售培訓(xùn)內(nèi)容4) 廣告預(yù)算5) 銷售目標(biāo)、預(yù)算及監(jiān)控此計(jì)劃經(jīng)部門(mén)經(jīng)理審閱批準(zhǔn)后交與發(fā)展商4. 制定營(yíng)銷推廣工作安排5. 公司根據(jù)發(fā)展商與均已認(rèn)可簽字的廣告推廣計(jì)劃， 落實(shí)業(yè)務(wù)配合單位 （如廣告公司），編寫(xiě)合同文本，交與部門(mén)經(jīng)理查閱后交與業(yè)務(wù)單位，一切合同文本須交與總經(jīng)理簽署，方可執(zhí)行。

6. 與發(fā)展商落實(shí)價(jià)格表、付款方式、平面圖、購(gòu)樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)、銀行按揭等7. 落實(shí)交易上的法律法規(guī)、有關(guān)手續(xù)、收費(fèi)；銀行按揭的手續(xù)及費(fèi)用8. 前期銷售工具制作(1) 與廣告公司共同確定該項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)、廣告宣傳主題和具體工作安排(2) 樓書(shū)及宣傳單張工制作3) 價(jià)格表、付款方式、平面圖、購(gòu)樓須知、裝修標(biāo)準(zhǔn)等單張制作4) 小區(qū)規(guī)劃視圖制作5) 小區(qū)整體模型及單體模型制作6) 錄影帶制作7) 電臺(tái)廣告制作8) 新聞文稿撰寫(xiě)、發(fā)布9) 報(bào)紙廣告制作、發(fā)布9. 地盤(pán)包裝：(1) 砌建、裝修樣板房2) 制作地盤(pán)廣告牌、圍牌廣告3) 裝修現(xiàn)場(chǎng)售樓部4) 懸掛廣告汽球、彩旗、條幅等10 展銷會(huì)準(zhǔn)備工作：(1) 展板制作2) 展場(chǎng)租借及布置3) 展銷會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣傳（廣告汽球、彩旗、宣傳條幅懸掛）4) 禮儀小姐、花藍(lán)等安排5) 銷售人員培訓(xùn)6) 現(xiàn)場(chǎng)布置11 參與展銷會(huì)的全過(guò)程，收集客戶反饋意見(jiàn)，調(diào)整營(yíng)銷策略協(xié)調(diào)與發(fā)展商的關(guān)系，銷售目標(biāo)的監(jiān)控，展銷會(huì)后的總結(jié)12. 跟蹤每個(gè)樓盤(pán)銷售的全過(guò)程，及時(shí)檢討及調(diào)整營(yíng)銷策略，每朋向銷售部提供最新的各種市場(chǎng)信息和不斷改進(jìn)的銷售策劃要點(diǎn)13. 每月向發(fā)展商反饋市場(chǎng)信息和銷售狀況，定期提出各項(xiàng)營(yíng)銷改進(jìn)策略，經(jīng)發(fā)展商同意后統(tǒng)籌、執(zhí)行。

二、策劃報(bào)告的內(nèi)容及分類策劃報(bào)告由市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營(yíng)銷策劃報(bào)告構(gòu)成每洽談或接一個(gè)新項(xiàng)目， 策劃專員對(duì)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告和營(yíng)銷策劃報(bào)告參照以下方面進(jìn)行撰寫(xiě)：（一）、撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告* 撰寫(xiě)前提：市場(chǎng)調(diào)查完成市場(chǎng)調(diào)查人（策劃人員 1 名、銷售人員 1 名）、市場(chǎng)調(diào)查表、拍攝器材等* 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告構(gòu)成如下：1、 前言本次市調(diào)的背景、動(dòng)機(jī)、運(yùn)用手段、目的等；2、 市場(chǎng)分析（ 1）當(dāng)前市場(chǎng)分析（開(kāi)發(fā)總量、竣工總量、積壓總量） ，可根據(jù)情況了解 2）區(qū)域市場(chǎng)分析（銷售價(jià)格、成交情況）3、 近期房地產(chǎn)的有關(guān)政策、法規(guī)、金融形勢(shì)4、 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目調(diào)查與分析5、 消費(fèi)者分析：（ 1）購(gòu)買者地域分布；（ 2） 購(gòu)買者動(dòng)機(jī)（ 3） 功能偏好（外觀、面積、地點(diǎn)、格局、建材、公共設(shè)施、價(jià)格、付款方式）（ 4） 購(gòu)買時(shí)機(jī)、季節(jié)性（ 5） 購(gòu)買反應(yīng)（價(jià)格、規(guī)劃、地點(diǎn)等）（ 6） 購(gòu)買頻度6、 結(jié)論7、項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研A、 地塊狀況：（ 1）位置（ 2）面積（ 3）性質(zhì)D 環(huán)境污染及社會(huì)治安狀況（水、空氣、噪音、土地、社會(huì)治安）E 地塊周圍的交通條件（環(huán)鄰的公共交通條件、地塊的直入交通）F 公共配套設(shè)施（菜市場(chǎng)、商店、購(gòu)物中心、公共汽車站、學(xué)校、醫(yī)院、文體娛樂(lè)場(chǎng)所、銀行、郵局、酒店）G地塊地理?xiàng)l件的強(qiáng)弱勢(shì)分析（ SWOT坐標(biāo)圖、綜合分析）8、項(xiàng)目初步建議（二）、營(yíng)銷策劃報(bào)告構(gòu)成* 撰寫(xiě)前提：簽定代銷合同或開(kāi)發(fā)商要求策劃初案（一） 項(xiàng)目簡(jiǎn)介1、項(xiàng)目簡(jiǎn)介、特性分析（優(yōu)劣勢(shì)判斷，在同類物業(yè)中的地位排序）2、建筑規(guī)模與風(fēng)格3、 建筑布局和結(jié)構(gòu)（實(shí)用率、綠地面積、配套設(shè)施、廳房布局、層高、采光通風(fēng)、管道布線等）4、裝修和設(shè)備（是豪華還是樸素、是進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)、保安、消防、通訊）5、功能配置（游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、俱樂(lè)部、健身房、學(xué)校、菜場(chǎng)、酒家、劇院等）6、 物業(yè)管理（是自己管理還是委托他人管理、收費(fèi)水平、管理內(nèi)容等）7、發(fā)展商背景（實(shí)力、以往業(yè)績(jī)、信譽(yù)、員工素質(zhì)）8、結(jié)論和建議（哪些需突出、哪些需彌補(bǔ)、哪些需調(diào)整）（二）、 目標(biāo)客戶分析1、經(jīng)濟(jì)背景·經(jīng)濟(jì)實(shí)力·行業(yè)特征 公司（實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理、模式、承受租金、面積、行業(yè)）·家庭（收入消費(fèi)水平、付款方式、按揭方式）2、文化背景 ：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達(dá)方式、（三）、 價(jià)格定位1 理論價(jià)格（達(dá)到銷售目標(biāo)）2 成交價(jià)格3 租金價(jià)格4 價(jià)格策略（四）、 入市時(shí)機(jī)、入市姿態(tài)（五）、 廣告策略1、廣告的階段性劃分2、階段性的廣告主題3、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)4、廣告效果評(píng)估（六）、 媒介策略1、 媒介選擇2、軟性新聞主題3、媒介組合4、投放頻率5、費(fèi)用估算（七）、推廣費(fèi)用1、現(xiàn)場(chǎng)包裝（營(yíng)銷中心、示范單位、圍板等）2、印刷品（銷售文件、售樓書(shū)等）3、媒介投放（八）、 識(shí)別系統(tǒng)§核心部分1、名稱 2 、 標(biāo)志 3 、 標(biāo)準(zhǔn)色 4 、標(biāo)準(zhǔn)字體§運(yùn)用部分1、現(xiàn)場(chǎng)·工地圍板 ·彩旗 ·掛幅 ·歡迎牌2、營(yíng)銷中心·形象墻 ·門(mén)楣標(biāo)牌 ·指示牌 ·展板規(guī)范 ·胸卡 ·工作牌 ·臺(tái)面標(biāo)牌3、工地辦公室·經(jīng)理辦公室 ·工程部 ·保安部 ·財(cái)務(wù)部4、功能標(biāo)牌·請(qǐng)勿吸煙 ·防火、防電危險(xiǎn) ·配電房 ·火警 119 ·消防通道 ·監(jiān)控室( 三 ) 、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃提案書(shū)的撰寫(xiě)在接受代理樓盤(pán)時(shí)，發(fā)展商往往會(huì)要求其寫(xiě)出“提案報(bào)告書(shū)”。

根據(jù)“提案報(bào)告書(shū)”的好壞， 發(fā)展商決定由哪一家營(yíng)銷公司來(lái)代理其樓盤(pán)，所以， “提案報(bào)告書(shū)”制作的好壞，基本上決定了營(yíng)銷公司生存的命運(yùn)一份好的“提案報(bào)告書(shū)”，必須由營(yíng)銷公司的研展部門(mén)、企劃部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)通力合作，才能很好地完成撰寫(xiě)“提案報(bào)告書(shū)”來(lái)時(shí)，首先必須要求發(fā)展商提供個(gè)案資料、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)初稿或藍(lán)圖，以及其他相關(guān)資料在此基礎(chǔ)上，再收集個(gè)案所處區(qū)域的都市計(jì)劃圖、人口統(tǒng)計(jì)資料、 交通建設(shè)計(jì)劃、 公共工程建設(shè)計(jì)劃及其他利多利空資料 同時(shí)， 還要收集該個(gè)案區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)查資料表，作為“提案報(bào)告書(shū)”的附表 , 據(jù)以作為提出“價(jià)格建議”、“產(chǎn)品定位”的數(shù)據(jù)資料一般說(shuō)來(lái)， “提案報(bào)告書(shū)”并沒(méi)有統(tǒng)一的格式和內(nèi)容，但是，大部分的“提案報(bào)告書(shū)”都是針對(duì)發(fā)展商的需要而撰寫(xiě)的，通常包括下列內(nèi)容：一、研展部分1 、項(xiàng)目簡(jiǎn)介其內(nèi)容包括開(kāi)發(fā)商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數(shù)、地理位置等2 、區(qū)域市場(chǎng)分析其內(nèi)容包括地理位置、交通配套、個(gè)案市調(diào)等3 、 SWOT分析主要是在區(qū)域市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上分析本案的優(yōu)勢(shì)（ Strength ）、弱點(diǎn)（ Weakness）、機(jī)會(huì)點(diǎn)（ Opportunist ）及存在的問(wèn)題（ Threats ）。

4 、客源分析包含客層分析、年齡層分析、客戶來(lái)源分析等通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶的分析，從而可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位這部分內(nèi)容通?？梢杂蔑瀳D來(lái)顯示，較直觀5 、產(chǎn)品定位包括產(chǎn)品建議、價(jià)格建議及付款建議在產(chǎn)品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議， 在價(jià)格建議中也要羅列出定價(jià)的理由和隨工程進(jìn)度和銷售率可能達(dá)到的價(jià)格二、企劃部分包括：1、廣告總精神2、訴求重點(diǎn)3、NP稿標(biāo)題初擬4、媒體計(jì)劃三、業(yè)務(wù)部分主要包括銷售階段的分析、 業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃兩大部分 其中銷售階段分析一般分為三階段（引導(dǎo)期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期）做詳細(xì)闡述業(yè)務(wù)策略及執(zhí)行計(jì)劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業(yè)務(wù)執(zhí)行等做一一陳述完成了以上研展、企劃、業(yè)務(wù)三大部分的報(bào)告后，一份提案報(bào)告書(shū)基本上出來(lái)了，但最后不要忘記還有一個(gè)關(guān)鍵的事情必須在報(bào)告書(shū)里涉及， 那就是與開(kāi)發(fā)商的“合作方案”， 營(yíng)銷公司一般可以有三種代理的方式：（ 1）純代理；（ 2）代理（即包括廣告） ；（ 3）包銷這三種方式的代理價(jià)格與傭金提取方式都是不同的，可以在報(bào)告書(shū)中羅列出來(lái)，由發(fā)展商去選擇，雙方再做進(jìn)一步的商討 “提案報(bào)告書(shū)”寫(xiě)出來(lái)后，做一個(gè)閃亮的包裝也是很必要的。

這可以給開(kāi)發(fā)商一個(gè)醒目的感覺(jué)， 使開(kāi)發(fā)商感覺(jué)營(yíng)銷公司對(duì)提案報(bào)告是相當(dāng)重視的，也可以讓開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷公司的實(shí)力有充分的了解從而贏得開(kāi)發(fā)商的信任總之，撰寫(xiě)“提案報(bào)告書(shū)”的主要目的在于能夠成功地取得銷售代理權(quán)，讓開(kāi)發(fā)商覺(jué)得“非你莫屬”四、房地產(chǎn)廣告對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目， 在經(jīng)過(guò)營(yíng)銷策劃后推出市場(chǎng)前， 都必須通過(guò)有效的宣傳渠道和方法來(lái)將該項(xiàng)目的相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群 但要有效地做好這一信息傳達(dá)工作之前，我們必須清楚房地產(chǎn)商品的特殊性及其對(duì)宣傳的方式所帶來(lái)的特殊要求 否則一個(gè)項(xiàng)目推廣失敗，策劃者還二丈摸不清頭腦，不知道究竟錯(cuò)在什么地方房地產(chǎn)廣告宣傳的特殊性與相應(yīng)的策略1、房地產(chǎn)廣告的信息量大的特點(diǎn)一般來(lái)說(shuō)， 一個(gè)購(gòu)房者一輩子的積蓄只買的起一套商品房 因此購(gòu)買者在作出購(gòu)買決定前慎之又慎，反復(fù)考慮清楚后才形成購(gòu)買決定我們也可以從營(yíng)銷學(xué)的角度看，一個(gè)人掌握相關(guān)決策信息越多，他（她）作出決策的時(shí)間就相對(duì)越短 這便決定了通常房地產(chǎn)廣告必須是盡可能地傳遞最大的信息量， 將項(xiàng)目的情況介紹得越是清晰，消費(fèi)者就越有購(gòu)買興趣和決心例：一個(gè)保健品的廣告也許靠反復(fù)強(qiáng)調(diào)“送禮送健康”“增加免疫力”“送禮只送XXX”等這樣的單一信息就可以獲得很好的效果，但是房地產(chǎn)廣告卻不然，它必須把項(xiàng)目的位置、價(jià)格、付款方式、物業(yè)特點(diǎn)、發(fā)展商、售賣點(diǎn)和時(shí)間等等信息全部交代的清楚。

因房地產(chǎn)廣告大信息量傳遞的特點(diǎn)，所以決定了平面廣告是其首選傳播媒介平面廣告不僅能包含相當(dāng)大的信息， 而且還可以被消費(fèi)者反復(fù)的看和比較， 還可以帶回家與親朋好友共同反復(fù)的研究 將相關(guān)信息了解的一清二楚之后再?zèng)Q定是否去售樓現(xiàn)場(chǎng) 由此看見(jiàn)其它的媒介很難背負(fù)起這種大信息量的傳遞，并可長(zhǎng)時(shí)間留在消費(fèi)者中反復(fù)傳看的要求的2、房地產(chǎn)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)立竿見(jiàn)影的效果，時(shí)間性強(qiáng)、投入風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)房地產(chǎn)商品屬于一次性購(gòu)買行為， 不存在培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的問(wèn)題 因此房地產(chǎn)廣告宣傳非常重視促銷效果而建立品牌效應(yīng)的現(xiàn)象就相對(duì)弱了許多 也正因?yàn)槿绱耍?房地產(chǎn)廣告宣傳的時(shí)間性極強(qiáng)， 一筆廣告費(fèi)投下去就必須在三五天內(nèi)換回一定數(shù)量的銷售額， 過(guò)期則不在有效所以房地產(chǎn)廣告宣傳投入的風(fēng)險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其它類型商品的廣告宣傳投入在投入廣告宣傳前要注意：A、促銷力度要盡可能大，給人一種“過(guò)了這個(gè)村就沒(méi)有這個(gè)店”的感覺(jué)，從而促使購(gòu)買者在短期內(nèi)大量集中成交B、注意宣傳的覆蓋率，即啟動(dòng)多種宣傳媒介以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群盡量使所有可能的消費(fèi)群了解到項(xiàng)目的各種信息C、宣傳量要達(dá)到一定的飽和度例：一百萬(wàn)的廣告費(fèi)分十次投入和一次性投入，對(duì)其它商品對(duì)其它商品也許效果差異并不大，但是對(duì)房地產(chǎn)銷售而言其功效及業(yè)績(jī)卻有著天壤之別。

從表面上看廣告的投入加大風(fēng)險(xiǎn)也在加大， 但實(shí)際上宣傳量加大了形成了規(guī)模效應(yīng)， 反而降低了單位風(fēng)險(xiǎn)成本 所以房地產(chǎn)廣告在宣傳量上達(dá)不到一定的飽和度， 就無(wú)法保證短時(shí)間內(nèi)的大量成交3、房地產(chǎn)的銷售受明顯的區(qū)域限制，因此其廣告投入的區(qū)域性非常明顯一般而言一個(gè)項(xiàng)目的廣告宣傳只集中在當(dāng)?shù)氐孛浇橥度?，即?jié)省費(fèi)用又有效果例：成都市的房地產(chǎn)廣告大多數(shù)都是選擇《華西都市報(bào)》《成都商報(bào)》等媒介上做平面廣告宣傳而且《成都商報(bào)》最為有效，就是因?yàn)榈赜蛞蛩氐淖饔盟茉炱放菩蜗蟮闹匾詫?duì)于一些跨年度長(zhǎng)期發(fā)展的大型項(xiàng)目，要注重做好品牌形象的培育對(duì)于跨年度長(zhǎng)期發(fā)展的大型項(xiàng)目，除了注重做好促銷宣傳外， 還應(yīng)撥出專項(xiàng)費(fèi)用用于項(xiàng)目的品牌形象的建設(shè) 就一般而言， 品牌形象宣傳的收益期長(zhǎng)但相對(duì)投入產(chǎn)出比高，而且促銷廣告的收效期短但投入產(chǎn)出低對(duì)于長(zhǎng)期發(fā)展地項(xiàng)目，投入一定費(fèi)用做品派想象宣傳，可有效地提高投入產(chǎn)出比， 從而減少總的宣傳投入，并為以后發(fā)展新項(xiàng)目累計(jì)品牌資產(chǎn)，以品牌延伸效應(yīng)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張例：位于成都市二環(huán)南路的雙楠誼苑（置信房產(chǎn)），是于 1997 年開(kāi)始興建的大規(guī)模生活社區(qū) 當(dāng)時(shí)二環(huán)路內(nèi)外一節(jié)還是很荒涼破舊的郊區(qū)，但其前景已經(jīng)逐漸被人們看好，雙楠誼苑的投資商充分利用項(xiàng)目本身規(guī)模大的特點(diǎn)，并迎合武侯區(qū)的發(fā)展趨勢(shì)，精心把雙楠誼苑設(shè)計(jì)建造成一個(gè)價(jià)格適中的高素質(zhì)花園住宅群。

其小區(qū)規(guī)劃不僅盡善盡美，其中學(xué)校、車站、廣場(chǎng)、商場(chǎng)等人們生活所需的配套設(shè)施在第一時(shí)間使用此外，他們也非常重視廣告宣傳，充分利用好周邊環(huán)境資源，發(fā)揮自身（規(guī)模大）的優(yōu)勢(shì)一方面做促銷；一方面積累品牌資產(chǎn)，提升品牌形象置信，我的美好家園”是置信房產(chǎn)進(jìn)一步提升品牌形象的主題廣告，并相繼推出品牌形象系列廣告，都獲得了較好的效果實(shí)際上雙楠誼苑自推出市場(chǎng)以來(lái)，銷售上高潮迭起其項(xiàng)目的知名度、品牌的認(rèn)知度都得到了廣泛的認(rèn)可；其品牌形象也得到了進(jìn)一步的升華近年來(lái)， 雙楠誼苑的投資商充分利用其品牌效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)張，并迅速的進(jìn)行品牌延伸，相繼推出了“置信花園”“置信麗都花園”“置信逸都花園”“置信購(gòu)物廣場(chǎng)” 投資商利用置信的品牌資產(chǎn)，往往都是幾個(gè)樓盤(pán)放在一起做聯(lián)合展銷，使其廣告頗具特色，以較少的費(fèi)用帶來(lái)了幾個(gè)樓盤(pán)的旺銷這正是品牌價(jià)值的魅力所在，所以說(shuō)后時(shí)代的房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越演越激烈，將逐漸演變品牌戰(zhàn)略當(dāng)中來(lái)了！房地產(chǎn)廣告的策略和策劃（一）分八個(gè)段落介紹：一、產(chǎn)品分類；二、產(chǎn)品行銷的七大或八大要素；三、廣告 在產(chǎn)品行銷中所扮演的角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方式；六、廣告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。

國(guó)有個(gè)廣告，目的是招兵這個(gè)廣告大致是這樣：歡迎加入美國(guó)部隊(duì)打仗打仗分兩種，一種打傳統(tǒng)戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一種 分配在后方，一種在前方；在后方你絕對(duì)沒(méi)事，分配在前方不要擔(dān)心，你只有兩 種可能，一種是受傷，一種是不受傷； 不受傷很好， 受傷也不要擔(dān)心， 受傷有兩種， 一種輕傷， 一種重傷； 輕傷是小事，假如受重傷，不要擔(dān)心，有兩種可能， 一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)心，治不好你就死了，就什么都不要擔(dān) 心了，所以放心來(lái)當(dāng)兵，不要擔(dān)心如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔(dān)心，前方、后方一樣危險(xiǎn)，所以最好到前方廣告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國(guó)部隊(duì)這個(gè)廣告充分掌握了年輕人、父母的一個(gè)心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長(zhǎng)的文字描述，把死亡的恐懼逐漸 稀釋，讓人不感覺(jué)死亡的可怕，充分達(dá)到廣告效果廣告有多方面的妙用，好的 廣告會(huì)很有趣首先介紹“市場(chǎng)” 市場(chǎng)的演變基本分為三個(gè)階段： “自給自足”， 鞋匠主業(yè)做鞋，但也要為自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交換式”，面包師、縫紉師、木匠、鞋匠將產(chǎn)品集中到共同的市場(chǎng)，市場(chǎng)里有商人，出現(xiàn)貨幣，開(kāi)始用貨幣作交換市場(chǎng)不斷演變，就導(dǎo)致“銷售”或“行銷”產(chǎn)生。

要指出的是， 廣告不管使用在什么行業(yè)， 強(qiáng)調(diào)的是一種行銷 市場(chǎng)演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售出現(xiàn)集中式交換，也就出現(xiàn)專業(yè)促銷、銷售人員 “銷售”觀念和“行銷”觀念兩者有差異什么是銷售？銷售的出發(fā)點(diǎn)是站在 生產(chǎn)的角度， 重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品上， 采取竭力推銷促銷的手段， 以期達(dá)到增加 銷售創(chuàng)造利潤(rùn)的目的 行銷稱作市場(chǎng)導(dǎo)向， 重點(diǎn)不是產(chǎn)品而是顧客需求 首先要了解客戶需要什么，然后作出整體市場(chǎng)規(guī)劃，依照客戶需求提供所希望擁有的產(chǎn) 品行銷的目的是以滿足消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)，同時(shí)要注意競(jìng)爭(zhēng)者我們銷售公司經(jīng)常遇到房地產(chǎn)發(fā)展商咨詢，有的希望把現(xiàn)有樓盤(pán)作個(gè)有效規(guī)劃能增加銷售，這是有產(chǎn)品要竭力尋找方法促銷，是銷售導(dǎo)向的觀念；有的希望幫 助計(jì)劃在拿到的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調(diào)查客戶需要怎樣的房子， 先規(guī)劃再造房，房子能滿足客戶需要，當(dāng)然賣得出去有必要提醒，對(duì)市場(chǎng)觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定要先規(guī)劃，后銷售，如果沒(méi)有規(guī)劃，是無(wú)法契合顧客的需要的一般市場(chǎng)中的產(chǎn)品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使用；耐久材，鋼琴、影印機(jī)、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、書(shū)籍、非實(shí)用、必需品。

這三種產(chǎn)品做廣告時(shí)表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上卻大同小異 產(chǎn)品要行銷，最早有四個(gè)要素（簡(jiǎn)稱4P）組合成產(chǎn)品行銷理論，即產(chǎn)品（ production ）、價(jià)格（ price ）、通路（ place ）、促銷（ promotion ）產(chǎn)品、價(jià)格兩個(gè)P 組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷售肯定增加 如現(xiàn)在上海有政 策，外省市人員在滬購(gòu)買內(nèi)銷房面積超過(guò)80 平方總價(jià)超過(guò) 40 萬(wàn)元可獲藍(lán)印戶口簿，這使上海內(nèi)銷房銷售通路增大如果促銷工作跟上， 手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、造價(jià)低、地點(diǎn)佳，公司不求高利定下公平價(jià)且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成問(wèn) 題在經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)、社會(huì)進(jìn)化中，理論也在充實(shí)、更新早期用4P 就能做好的產(chǎn)品行銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn)7P、 8P 甚至 9P，即在原來(lái)四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企劃人員（ personnel ）、實(shí)體設(shè)備（ physical facilities）、流程管理（ process management）、公共關(guān)系（ public relationship）、和企業(yè)觀念（ philosophy）業(yè) 務(wù)和企劃人員對(duì)前4P 的了如指掌， 能使 4P 的組合發(fā)揮更好效果； 實(shí)體設(shè)備指硬體設(shè)備，在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)有實(shí)品屋或接待中心，實(shí)體展現(xiàn)功效明顯；流程管理包括營(yíng)建管理、銷售管理、客戶追蹤分析等等；公共關(guān)系在當(dāng)今社會(huì)中越來(lái)越被重視，許多企業(yè)用做形象廣告（如足球場(chǎng)廣告）、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金等方式建立公共關(guān)系；第 9P 企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念， 各色不同的經(jīng)營(yíng)觀念， 追求高利或薄利多銷，或用折扣戰(zhàn)。

房地產(chǎn)的行銷涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企 劃，促使其采取相應(yīng)策略房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材，具有耐用性、 不可移動(dòng)性、 差異性（地點(diǎn)、 造價(jià)、設(shè)計(jì)等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟(jì)等影響）、高價(jià)位性五大特性，這五大特性直接關(guān)系廣告策劃基礎(chǔ)點(diǎn)的延伸廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時(shí)要做媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃的作業(yè)程序及考慮因素大致有這樣一個(gè)流程首先要清楚行銷目標(biāo)，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷售服務(wù)，參考以往廣告成績(jī)，確定廣告目標(biāo)（因消費(fèi)對(duì)象選擇媒體）廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費(fèi)密切相關(guān)，另一方面還要研究競(jìng)爭(zhēng)者的廣告手段并避免然后從消費(fèi)者商品資訊來(lái)源、 收視吸狀況入手展開(kāi)媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定覆蓋策略覆蓋面廣的媒體有電視、報(bào)紙、雜志、郵件等覆蓋面相對(duì)小些追求高利，媒體要有多種選擇、組合媒體計(jì)劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣告順利與顧客見(jiàn)面消費(fèi)者使用產(chǎn)品， 公司生產(chǎn)產(chǎn)品， 業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品， 廣告企劃人員設(shè)計(jì)產(chǎn)品，四方面形成“鐵四角”關(guān)系 這種關(guān)系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個(gè)重點(diǎn)：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和消費(fèi)者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是其中的橋梁； 消費(fèi)者不是電腦， 我們必須找出最有效的訊息， 以簡(jiǎn)單、一致性方式與 消費(fèi)者溝通，即以最有效的廣告表達(dá)產(chǎn)品；消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣不像從業(yè)人員，因此廣告必須能和品牌結(jié)合， 以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。

客戶不一定與從業(yè)人員一樣了解產(chǎn) 品，要能站在客戶立場(chǎng)反觀產(chǎn)品；廣告、價(jià)格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費(fèi)者 喜歡有創(chuàng)意、幽默、聰明、誠(chéng)實(shí)的廣告；要了解消費(fèi)者在被說(shuō)服過(guò)程中的心理特征，不要忽視潛在、感性的廣告，挖掘潛在性的客戶；借市場(chǎng)調(diào)查，可以澄清廣告策略，以便達(dá)到行銷的目的3．市場(chǎng)定位報(bào)告內(nèi)容第一部分 項(xiàng)目自身分析一．項(xiàng)目地塊情況→ 列表簡(jiǎn)單地說(shuō)明項(xiàng)目情況例：序項(xiàng)目 內(nèi)容號(hào)1 名稱2 發(fā)展商地理位3置用地面4積用地性5質(zhì)6 容積率地塊情7況周邊情8況9 限高1 綠化率0二． S.W.O.T. 矩陣→ 下表的‘優(yōu)勢(shì)’及‘劣勢(shì)’是以項(xiàng)目自身， 發(fā)展商 / 開(kāi)發(fā)商背景及周邊情況作出例點(diǎn)分析，‘機(jī)會(huì)’及‘威脅’的分析是以片區(qū)及宏觀的角度考慮例：Strength 優(yōu)勢(shì)分析Weakness 劣勢(shì)分析S1.良好道路體系W1.周邊基礎(chǔ)配套不全S2.豐富景觀資源W2.公交系統(tǒng)尚不完善S3.開(kāi)闊視野空間W3.緊靠工廠、監(jiān)獄S4.龐大建筑規(guī)模W4.區(qū)域人文環(huán)境不佳S5.靈活建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)W5.項(xiàng)目周邊規(guī)劃 50 畝廉租房S6.充裕資金實(shí)力W6.周邊規(guī)劃路投入使用時(shí)間尚不S7.齊全區(qū)內(nèi)配套清楚Opportunity 機(jī)會(huì)分析Threat 威脅分析O1.整體經(jīng)濟(jì)向好 , 地產(chǎn)發(fā)展迅速 , 棉紡企業(yè)效益提高O2.政府政策傾斜 , 促使外地人在石購(gòu)房T1.城市發(fā)展向東南區(qū)傾斜O(jiān)3.城市高速擴(kuò)張 , 土地不斷升值T2.短期區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)增大O4.入市時(shí)機(jī)良好 , 區(qū)域尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手T3.政府大力加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)O5.區(qū)域待開(kāi)發(fā)土地較多 , 易形成大規(guī)模居T4.區(qū)域知名度低住區(qū)T5.周邊項(xiàng)目檔次較低O6.政府待建公園 , 環(huán)境景觀日趨成熟O7.存在集團(tuán)購(gòu)買 , 將有力促進(jìn)銷售1．物業(yè)優(yōu)及劣勢(shì)分析2．機(jī)會(huì)點(diǎn)及威脅分析（將 SWOT的內(nèi)容分別詳細(xì)說(shuō)明及解釋）3．劣勢(shì)及威脅的彌補(bǔ)方案‘S+W’ ---- 用自身的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)劣勢(shì)‘O+P’ ---- 用存在的機(jī)會(huì)解決威脅的問(wèn)題4．分析總結(jié)通過(guò) SWOT的分析，總結(jié)出項(xiàng)目最大的優(yōu)點(diǎn)，此部分將會(huì)引導(dǎo)定位的方向。

三．項(xiàng)目定位1．市場(chǎng)定位（這部分主要是結(jié)合調(diào)研及 SWOT結(jié)果而定，市場(chǎng)定位概括了項(xiàng)目的檔次及個(gè)性 / 主賣點(diǎn)）1）市場(chǎng)最終定位例：嘉銘園→亞運(yùn)村 60 萬(wàn)平方米板式小高層綠色生態(tài)大型社區(qū)上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅社區(qū)東?；▓@→全國(guó)首個(gè) 3A 級(jí)高檔豪宅小區(qū)2）市場(chǎng)定位的支撐點(diǎn)---- 列出以上定位的原因，支撐點(diǎn)及對(duì)定位的各部分作出解釋2．客群定位---- 針對(duì)那種類型客戶，主 / 次客戶群的比例；---- 其年齡段、職業(yè)、家庭狀況、學(xué)歷、收入、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)目的等1）客戶需求特征---- 客戶對(duì)物業(yè)的需求是什么？---- 從物業(yè)管理，戶型，面積，配套功能，承受金額，裝修狀況，交通，環(huán)境及購(gòu)買心態(tài)等作出詳細(xì)解釋2）客戶群不認(rèn)購(gòu)原因---- 針對(duì)建議的客戶群，那些因素會(huì)肯定造成他們不認(rèn)購(gòu)的原因---- 定位例：小關(guān)項(xiàng)目→ 講求快節(jié)奏、高效率，生活或工作快速往來(lái)于亞奧、中關(guān)村、 CBD的公司或人群上海世茂濱江花園→針對(duì)全國(guó)及海外的頂尖投資客戶及與上海有工作關(guān)系的高檔客戶群3．產(chǎn)品定位---- 定位，說(shuō)明該社區(qū)要建筑什么樣的樓 ( 板樓，塔樓，全小戶型公寓，酒店式公寓 )例： 小關(guān)項(xiàng)目→集合寫(xiě)字樓、 商務(wù)公寓、 及居住型公寓的綜合物業(yè)上海世茂濱江花園→中國(guó)最高的全江景豪宅，配 6 個(gè)世界風(fēng)情園林的社區(qū)4．價(jià)格定位---- 針對(duì)上述建議的定位，建議整個(gè)項(xiàng)目 / 各期開(kāi)售部分的均價(jià)，并作出說(shuō)明，分析其最終大約的總價(jià)及月供款，是否符合客戶群的經(jīng)濟(jì)能力---- 建議開(kāi)盤(pán)均價(jià)及原因---- 估計(jì)價(jià)格的調(diào)整情況5．形象定位項(xiàng)目以什么形象面向市場(chǎng)，此部分的定位將會(huì)主導(dǎo)宣傳推廣的方式及主題。

1） 形象包裝定位例如：大都會(huì)魅力、國(guó)際性標(biāo)準(zhǔn) / 級(jí)別、罕有性小關(guān)項(xiàng)目→享受時(shí)間與空間的完美組合擁有工作與生活雙重樂(lè)趣的商務(wù)投資型社區(qū)奧林匹克花園→運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口深圳中海棕櫚園→日子緩緩，陽(yáng)光散散上地→我的生活，我的陽(yáng)光，我的巴里島2） 形象定位支撐點(diǎn)四．項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1．規(guī)劃及園林建議1）整體規(guī)劃建筑---- 小區(qū)入口位置---- 會(huì)所位置---- 行車路線及人行路線2）園林設(shè)計(jì)建議---- 雕塑---- 步行道---- 綠化風(fēng)格2．建筑風(fēng)格1）建筑外觀的風(fēng)格建議2）單元入口設(shè)計(jì)風(fēng)格建議及用料建議3）建筑細(xì)部建議例如：窗、陽(yáng)臺(tái)等3．戶型面積選擇及組合建議1）戶型設(shè)計(jì)配比2）戶型設(shè)計(jì)特色建議3）戶型結(jié)構(gòu)面積（以表說(shuō)明）4．配套設(shè)施規(guī)劃建議（包括裝修標(biāo)準(zhǔn)及硬件設(shè)施）5．物業(yè)管理要點(diǎn)：物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容建議6．項(xiàng)目智能化建議7．項(xiàng)目車位配置建議五．總結(jié)---- 簡(jiǎn)單總結(jié)以上的重點(diǎn)， 該項(xiàng)目的切入點(diǎn)是什么， 及可建議那些是項(xiàng)目的弱點(diǎn)， 所以需提醒在日后的宣傳推廣上避重就輕4．營(yíng)銷推廣報(bào)告內(nèi)容一．銷售策略1．銷售必備條件2．開(kāi)售時(shí)機(jī)建議及原因3．造勢(shì)活動(dòng)及促銷手段匯總4．推售單位策略簡(jiǎn)述5．價(jià)格策略注意事項(xiàng) :---- 一般而言， 低開(kāi)高走較符合客戶心理， 但要預(yù)算貨尾單位一定要降價(jià)， 除非市價(jià)真的一路往高走；---- 試銷期：低價(jià)； 引導(dǎo)期：逐步加價(jià)； 強(qiáng)銷期： 不加價(jià)； 促銷期： 變相降價(jià)； 清盤(pán)期：公開(kāi)降價(jià)---- 市況下滑，要當(dāng)機(jī)立斷，早人一步拋貨，不能顧存名聲死守高價(jià)位；---- 做勢(shì)：預(yù)展期間不賣樓，透過(guò)傳媒烘托高價(jià)，讓市場(chǎng)接受產(chǎn)品高價(jià)，再不調(diào)首期開(kāi)盤(pán)價(jià)；---- 要注意市場(chǎng)整體承受力， 個(gè)別人能承受高價(jià)不代表大部分客戶能承受， 抬價(jià)后降價(jià)有難度，需防高處不勝寒；---- 提高銷售速度，采用一口價(jià)方法可以縮短客戶決策時(shí)間；---- 適當(dāng)利用價(jià)格杠桿平衡單位質(zhì)素，避免留下太多滯銷單位；---- 公開(kāi)價(jià)目表較容易贏取客戶信心。

6．銷售控制策略---- 試銷期以較差單位為主，可配合低開(kāi)高走策略；---- 遇有客戶要求購(gòu)買尚未推出優(yōu)質(zhì)單位， 應(yīng)在不打散整幢樓或整個(gè)層面情況下抬價(jià)售出，堅(jiān)決不賣容易流失客戶；---- 在有恰當(dāng)價(jià)差的前提下，優(yōu)質(zhì)與劣質(zhì)單位同時(shí)推出可幫助劣質(zhì)單位銷售；---- 銷售氣氛良好， 可以公開(kāi)銷控表， 加速客戶下訂； 公開(kāi)銷控表亦可作為營(yíng)做銷售氣氛的手段（在一口價(jià)時(shí)尤其適用） ；---- 銷售時(shí)機(jī)要配合工程進(jìn)度、市場(chǎng)狀況二．宣傳推廣策略1．項(xiàng)目案名及 Logo 建議以針對(duì)項(xiàng)目的形象包裝命名， 每個(gè)命名建議必須詳細(xì)說(shuō)明其意思及建議原因， 最后需注明中原主力推薦的案名及 Logo2．地盤(pán)包裝建議1） 圍墻包裝建議2） 建筑主體包裝3） 主入口設(shè)置及包裝建議4） 參觀路線包裝5） 售樓處功能布局建議6） 售樓處裝修風(fēng)格建議7） 展板設(shè)計(jì)建議（項(xiàng)目簡(jiǎn)介、付款方式、投資分析、物業(yè)管理、配套設(shè)施等）3．項(xiàng)目推廣計(jì)劃建議1）宣傳訴求重點(diǎn)及宣傳口號(hào)例：巨石公寓 ---- 歐洲貴族的工作典范2）各階段配合銷售策略的推廣安排及媒體組合（配合條件、活動(dòng)安排，階段目標(biāo)）4．項(xiàng)目宣傳推廣費(fèi)用估算1） 總支出預(yù)算例：內(nèi)容 費(fèi)用工地包裝￥ 3,000,000元活動(dòng)￥ 800,000 元廣告￥ 6,000,000元促銷￥ 1,500,000元總計(jì)￥ 11,300,000元2） 銷售資料及現(xiàn)場(chǎng)包裝費(fèi)用預(yù)算例：內(nèi)容費(fèi)用樓書(shū)折頁(yè)海報(bào)彩旗展板3）各階段推廣費(fèi)用預(yù)算例：階段日期費(fèi)用12001年1月至 3月￥ 300,000 元22001年4月至 6月￥ 1,200,000元32001年7月至 8月￥ 1,000,000元合計(jì)￥ 2,500,000元5．前期工作時(shí)間表建議 ( 看 p.4 )三．發(fā)展商品牌建立及長(zhǎng)線房地產(chǎn)發(fā)展建議 ( 如有 )5．文章 / 報(bào)告常見(jiàn)錯(cuò)處1.1 用拼音輸入法導(dǎo)致的錯(cuò)別字1.2 名詞不統(tǒng)一---- 受訪者、被訪者、接受訪問(wèn)者；---- 內(nèi)銷公寓、高檔住宅、內(nèi)銷豪宅；---- 交房標(biāo)準(zhǔn)、入住標(biāo)準(zhǔn)、裝修標(biāo)準(zhǔn)；---- 普通住宅、普通內(nèi)銷住宅；----1.3% ， 1.5 百分點(diǎn)， 1.8 巴仙1.3 欠缺圖表名稱例：圖一： 2000 年住宅價(jià)格走勢(shì)折線圖（圖表欠側(cè)面的指示）1.4 彩色圖 / 表沒(méi)有考慮黑白打印的效果，導(dǎo)致各顏色效果太接近，難以分辨。

解決辦法：---- 改為用表格表示；如：改為：內(nèi)銷 普通 外銷 別公寓 住宅 公寓 墅總5 14 6 2體東234南121西16北11遠(yuǎn)311郊---- 于圖上直接說(shuō)明，如1.5 沒(méi)有注明是那里的統(tǒng)計(jì)或何時(shí)的統(tǒng)計(jì)例： a. 據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)→哪個(gè)部門(mén)？什么時(shí)候？改：據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局于 2001 年 9 月份公布的統(tǒng)計(jì)b. 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示→什么時(shí)候公布的？改：據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局于 2001 年 6 月份公布的數(shù)據(jù)顯示c. 據(jù)統(tǒng)計(jì)→寫(xiě)明是“據(jù)北京中原統(tǒng)計(jì)”1.6 于內(nèi)文引述圖 / 表時(shí)，沒(méi)有注明從以下 / 以上那個(gè)圖 / 表的資料改：以上圖 3 可以看出 1.7 文章的右上角或右下角沒(méi)有注明寫(xiě)作人的名稱1.8 概念模糊例：中型住宅普遍受到垂青問(wèn)題：中型住宅是指其規(guī)?；蚴菓粜兔娣e或是居室數(shù)量？問(wèn)題：普遍是指什么？ 60%？ 70%？ 80%？例：中、高、低收入人士問(wèn)題：怎樣介定為中、高、低收入人士，月收入 / 年收入介乎在多少之間？1.9 貨幣不統(tǒng)一部分以人民幣為準(zhǔn)，但又出現(xiàn)美元的價(jià)格解決：可于美元后（約人民幣 ）可直接折算為人民幣5771001803090012095 5790368228596330825771001803090012386 5761373997357606965771001803090013594 5780775799025155125771001803090012387 5771649826018180515771001803090012138 5721311921589183265771001803090012359 5790368223610760535771001803090012356 5761352861437917425771001803090012355 57508786970469327917088100343355274 10122994432583337917088100343355275 10186673293883200817088100343356107 10158115250150052217088100343356108 10100018005987173217088100343354295 10107419414268701717088100343356184 10187866086962880217088100343356185 10177583117408667417088100343356109 10108601437357284617088100343356110 10115220721601491617088100343355237 10102704160570270917088100343355238 10122936486142541417088100343356169 10186220440263571817088100343354928 101760654089788804。