第四章網(wǎng)絡市場特征與網(wǎng)絡消費者第一節(jié)網(wǎng)絡市場一、網(wǎng)絡市場的開展21世紀是一個全新的網(wǎng)絡化的市場時代，我國內(nèi)地電子商務 網(wǎng)站目前已達600家，而這個數(shù)字還在以每天5家的速度遞增2000 年是主流經(jīng)濟網(wǎng)絡化之年，也是企業(yè)紛紛搭乘〃e〃快車的電子商務 之年有分析認為，1999年到2001年是中國電子商務由起步邁向 繁榮的階段，從2002年開始中國的電子商務將步入快速開展的時 期據(jù)預測，到2002年中國電子商務交易額將到達100億元國 內(nèi)電子商務網(wǎng)站急速增加，開展地域迅速從沿海到內(nèi)地、從大城市 向中小城市蔓延由此可見，網(wǎng)絡營銷是每一個商家的必然選擇， Internet上的網(wǎng)絡市場是今天和未來最有潛力的新興市場1. 網(wǎng)絡市場演變的階段從網(wǎng)絡市場交易的方式和范圍看，網(wǎng)絡市場經(jīng)歷了 3個開展階 段：第一階段，生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡市場階段60年代末，西歐和北 美的一些大企業(yè)用電子方式進行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換，兩個貿(mào) 易伙伴之間依靠計算機直接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文件，這 就是所謂的電子數(shù)據(jù)交換(Electronic Data Interchange， EDI) 后來，一些工業(yè)集團開發(fā)出用于采購、運輸和財務應用的標準，但 這些標準僅限于工業(yè)界內(nèi)的貿(mào)易，如生產(chǎn)企業(yè)的EDI系統(tǒng)，收到訂 單后，會自動進行處理，檢查訂單是否符合要求，向訂貨方發(fā)出確 認報文，通知企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)安排生產(chǎn)，向零配件供給商訂購零 配件，向交通運輸部門預定貨運集裝箱到海關(guān)、商檢部門辦理出口 手續(xù)，通知銀行結(jié)算并開EDI發(fā)票，從而使整個訂貨、生產(chǎn)、銷售 過程貫穿起來，從而形成生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡市場的雛形。

第二階段，國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡市場和消費者網(wǎng)絡市場 企業(yè)用Internet對國內(nèi)的或全球的消費者提供商品和效勞，其開 展的前提是家庭個人電腦(PC)的普及，升高〃假象購物商品區(qū)〃的商 業(yè)空間魅力，同時利用信用卡連線來清算，以加速〃假象購物〃的進 展目前，應用互聯(lián)網(wǎng)絡的郵購，其最大特征是消費者的主動性， 選擇主動權(quán)掌握在買方的手里，它從根本上改變了傳統(tǒng)的推銷方 法，即演變?yōu)橄M者的〃個人行銷〃導向〃在線瀏覽、離線交易〃 階段是我國和全球現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡交易方式.第三階段，〃在線瀏覽、在線交易〃階段，這是網(wǎng)絡市場開展的 最高境界，網(wǎng)絡不再僅僅被用來進行信息發(fā)布，而是實現(xiàn)在線交易 這一階段到來的前提條件是產(chǎn)品和效勞的流通過程、交易過程、支 付過程實現(xiàn)數(shù)字化、信息化，其中最關(guān)鍵的是支付過程的電子化即 電子貨幣、電子銀行、電子支付系統(tǒng)的標準化及其可靠性和平安性2. 網(wǎng)絡市場的現(xiàn)狀目前，從網(wǎng)絡市場交易的主體看，網(wǎng)絡市場可以分為企業(yè)對消 費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3種類型，企業(yè)對消費者的網(wǎng)上營 銷根本上等同于商業(yè)電子化的零售商務，企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)絡營銷是 指企業(yè)使用Internet向供給商訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款(包括 電子資金轉(zhuǎn)移、信用卡、銀行托收等)以及商貿(mào)中其他問題如索賠、 商品發(fā)送管理和運輸跟蹤等。

國際性的網(wǎng)絡營銷是不同國家之間， 企業(yè)對企業(yè)或企業(yè)對消費者的電子商務互聯(lián)網(wǎng)的開展，國際貿(mào)易 的繁榮和向一體化方向的開展，為在國際貿(mào)易中使用網(wǎng)絡營銷技術(shù) 開辟了廣闊前景具體說來，從網(wǎng)上交易的業(yè)務看，有6種類型：(1) 企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等， 在當今美國此類業(yè)務的營業(yè)額約為60億美元，且開展速度很快；(2) 有形商品銷售：先在網(wǎng)上做成交易，然后送貨上門，如書籍、 花卉、汽車、服裝等；(3) 通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和效勞，使顧客直接得 到視聽等享受，目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等產(chǎn)品；(4) 銀行、股票、保險等金融業(yè)務，目前全美約有330萬個金融交 易帳戶，估計在未來3年內(nèi)每年的增長速度將到達61%，本世紀 末到達1.4億美元；網(wǎng)上股票交易額在1997年第二和第四季度之 間暴漲了 1.5倍，當年網(wǎng)上股民完成的交易額占全美股票交易額的 17%，是前兩年的2倍以上；(5) 廣告業(yè)務，美國去年網(wǎng)絡廣告收入約為10億美元，估計2002 年將到達77億美元，超過整個媒體廣告收入7%的年增長速度；(6) 交通、通訊、衛(wèi)生效勞、教育等業(yè)務3. 網(wǎng)絡市場的開展趨勢(1) 因特網(wǎng)技術(shù)正走向成熟，企業(yè)間或企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng)絡 已加速普及(2) 各國政府、社會和個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱 情，采取各種適合本國的措施(3) 世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡化。

4) 全球消費者的網(wǎng)絡購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成5) 〃電子空間商場〃己成為誘人的、高利潤的投資方向二、網(wǎng)絡市場的特征隨著互聯(lián)網(wǎng)絡及萬維網(wǎng)的盛行，利用無國界、無區(qū)域界限的 Internet來銷售商品或提供效勞，成為買賣通路的新選擇， Internet上的網(wǎng)絡市場成為2l世紀最有開展?jié)摿Φ男屡d市場，從 市場運作的機制看，網(wǎng)絡市場具有如下五個根本特征：1. 無店鋪的經(jīng)營方式運作于網(wǎng)絡市場上的是虛擬商店，它不需要店面、裝演、擺放 的貨品和效勞人員等，它使用的媒體為互聯(lián)網(wǎng)絡如1995年10 月〃平安第一網(wǎng)絡銀行"(Security First Network Bank)在美國誕 生，這家銀行沒有建筑物，沒有地址，只有網(wǎng)址，營業(yè)廳就是首頁 畫面，所有的交易都通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行；員工只有10人，1996年 存款金額到達1400萬美元，1999年存款金額將到達4億美元2. 無存貨的經(jīng)營形式WWW上的商店可以接到顧客訂單后，再向制造的廠家訂貨，而 無須將商品陳列出來以供顧客選擇，只需在網(wǎng)頁上打出貨物菜單以 供選擇這樣一來，店家不會因為存貨而增加其本錢，其售價比一 般的商店要低，這有利于增加網(wǎng)絡商家和"電子空聞市場"的魅力和 競爭力。

3. 本錢低廉的競爭策略網(wǎng)絡市場上的虛擬商店，其本錢主要涉及自設(shè)Web站本錢、軟 硬件費用，網(wǎng)絡使用費，以及以后的維持費用它通常比普通商店 經(jīng)常性的本錢要低得多，這是因為普通商店需要昂貴的店面租金、 裝演費用、水電費、營業(yè)稅及人事管理費用等等Cisco在其 Internet網(wǎng)站中建立了一套專用的電子商務訂貨系統(tǒng)，銷售商與 客戶能夠通過此系統(tǒng)直接向Cisco公司訂貨此套汀貨系統(tǒng)的優(yōu)點 不僅能夠提高訂貨的準確率，防止屢次往返修改訂單的麻煩；最重 要的是縮短了出貨時間，降低了銷售本錢據(jù)統(tǒng)計，電子商務的成 功應用使Cisco每年在內(nèi)部管理上能夠節(jié)省數(shù)億美元的費用°EDI 的廣泛使用及其標準化使企業(yè)與企業(yè)之間的交易走向無紙貿(mào)易在 無紙貿(mào)易的情況下，企業(yè)可將購物訂單過程的本錢縮減80%以上 在美國，一個中等規(guī)模的企業(yè)一年要發(fā)出或接受訂單在10萬張以 上，大企業(yè)那么在40萬張左右因此，對企業(yè)，尤其是大企業(yè)， 采用無紙交易就意味著節(jié)省少那么數(shù)百萬美元，多如上千萬美元的 本錢4. 無時間限制的全天候經(jīng)營虛擬商店不需要雇傭經(jīng)營效勞人員，可不受勞動法的限制，也 可擺脫因員工疲倦或缺乏訓練而引起顧客反感所帶來的麻煩，而一 天24小時，一年365天的持續(xù)營業(yè)，這對于平時工作繁忙、無暇 購物的人來說有很大的吸引力。

5. 無國界、無區(qū)域界限的經(jīng)營范圍聯(lián)機網(wǎng)絡創(chuàng)造了一個即時全球杜區(qū)，它消除了同其它國家客戶 做生意的時問和地域障礙面對提供無限商機的互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)的企 業(yè)可以參加網(wǎng)絡行業(yè)，開展全球性營銷活動如浙江省海寧市皮革 服裝城參加了計算機互聯(lián)網(wǎng)絡躋于通向世界的信息高速公路，很快 就嘗到了甜頭信息把男女皮大衣、皮茄克等17種商品的式樣和 價格信息輸入互聯(lián)網(wǎng)，不到兩小時，就分別收到英國〃威斯菲爾德〃 等十多家海外客商發(fā)來的電子郵件和 ，表示了訂貨意向服裝城通過網(wǎng)上交易僅半年時間，就吸引了美國、意大利、日本、丹麥 等30多個國家和地區(qū)的5600多個客戶，僅僅一家雪豹集團就實現(xiàn) 外貿(mào)供貨額l億多元6. 精簡化的營銷環(huán)節(jié)顧客不必等經(jīng)理回復，可以自行查詢信息客戶所需資訊 可及時更新，企業(yè)和買家可快速交換信息，網(wǎng)上營銷使你在市場中 快人一步，迅速傳遞出信息今天的顧客需求不斷增加，對欲購商 品資料的了解，對產(chǎn)品本身要求有更多的發(fā)言權(quán)和售后效勞于是 精明的營銷人員能夠借助聯(lián)機通信所固有的互動功能，鼓勵顧客參 與產(chǎn)品更新?lián)Q代讓他們選擇顏色、裝運方式、自行下定單在定制、 銷售產(chǎn)品的過程中，為滿足顧客的特殊要求，讓他們參與越多，售 出產(chǎn)品的時機就越大。

總之，網(wǎng)絡市場具有傳統(tǒng)的實體化市場所不具有的特點，這些特點 正是網(wǎng)絡市場的優(yōu)勢三、網(wǎng)絡市場的客戶資源目前，Internet的終端用戶數(shù)量已達7000萬人，其中3/5分 布在美國，關(guān)于用戶是誰，年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、職業(yè)狀況、政治 見解等都是市場學、社會學等許多研究領(lǐng)域所關(guān)心的話題美國Georgia 技術(shù)研究所的 Graphic, Visualization 和Usablity(GVU)，每6個月給出一個關(guān)于Internet用戶的非常詳細 的統(tǒng)計描述1996年GVU對WW用戶進行了第五次調(diào)查：第五次調(diào)查結(jié)果說 明，Internet用戶平均年薪為59000美元網(wǎng)絡用戶的上述特點使 他們更加注重自我，而不是那種群眾化就能打發(fā)了的人今天的他 們都各自有一些獨特的、不同于他人的喜好頭腦冷靜，擅長理性 分析是網(wǎng)絡用戶的另一個顯著特點，對新鮮事物的孜孜不倦的追求 是網(wǎng)絡用戶的又一大特色另外，好勝而缺乏耐心也是網(wǎng)絡用戶的共 同特征2. 我國網(wǎng)絡市場的客戶資源現(xiàn)狀(1) 我國網(wǎng)上市場規(guī)模雖然中國Internet起步較晚，但自從1994年接入Internet 后我國的網(wǎng)上市場也得到快速增長，并且形成了一定的網(wǎng)上市場規(guī) 模。

目前，全國有五大Internet主干網(wǎng)，并且都與國外Internet 進行互聯(lián)，連接的國家有美國、加拿大、澳大利亞、英國、德國、 法國、日本、韓國等，但占主導地位的還是中國電信支持的中國公 用計算機互聯(lián)網(wǎng)與國外相比，我國的互聯(lián)網(wǎng)的帶寬還相差很大， 而且不同主干網(wǎng)之間互聯(lián)帶寬很窄，難以跨網(wǎng)訪問2) 我國網(wǎng)民的根本情況由于Internet的技術(shù)性，上網(wǎng)網(wǎng)民一般學歷知識較高，購置 能力比擬強，因此從市場營銷角度看這些網(wǎng)民屬于消費領(lǐng)導型而且 具有很高的購置潛力和消費能力，它是一個巨大的網(wǎng)上商機等待開 發(fā)在上網(wǎng)人中男性占79%，女性占21%，這與國外女性占到40% 多相差很大用戶中未婚占63%，已婚占37%，使用互聯(lián)網(wǎng)多為年 輕未婚的，說明潛在市場很大上網(wǎng)用戶主要集中在城市上，而且 是沿海比擬興旺的城市，內(nèi)地上網(wǎng)人數(shù)比例還非常低在用戶中 86%的接收過高等教育〔大專以上〕3) 我國網(wǎng)民的上網(wǎng)使用特征隨著家庭電腦的普及，越來越多的用戶選擇在家中上網(wǎng)，占用 戶總數(shù)的44%，有47%的在單位上網(wǎng)由于上網(wǎng)費用比擬昂貴，一 般用戶上網(wǎng)對上網(wǎng)費用都比擬敏感，上網(wǎng)費用自費的占46%，其它 的一般都盡量利用公費上網(wǎng)。

4) 上網(wǎng)企業(yè)的使用目的與國外興旺國家相比，我國上網(wǎng)企業(yè)的規(guī)模還相當小，利用互 聯(lián)網(wǎng)開展商業(yè)應用的那么更少了根據(jù)對北美洲5000多家企業(yè)的 調(diào)查，企業(yè)上網(wǎng)除了作為信息用途外，還用于銷售產(chǎn)品與效勞、購 置產(chǎn)品與效勞和為顧客提供效勞與支持活動第二節(jié)網(wǎng)絡消費者、網(wǎng)絡消費者需求特征1. 網(wǎng)絡消費者需求的演變(1) 前群眾傳媒、群眾營銷時代的個性化效勞.此時的銷售形式多 為一個區(qū)域內(nèi)的顧客均在一個小百貨店購置所需日常用品2) 大規(guī)模營銷時代的效勞在50年代，大規(guī)模市場營銷借助于電 視廣告、購物商城、大規(guī)模生產(chǎn)的工廠、以及適合大批量消費的社 會，開始改變著人們的消費方式3) 回歸個性化隨著21世紀的到來，整個世界以非凡的速度變成了一個計算 機網(wǎng)絡交織的世界這使具有大量選擇的全球化市場取代了有限選 擇的國內(nèi)市場；計算機化生產(chǎn)使產(chǎn)品有豐富的多樣化設(shè)計，在此根 底上整個市場營銷又回歸到個性化的根底上2. 網(wǎng)絡消費者的需求層次現(xiàn)代網(wǎng)絡消費者是一群樂于索取的人如圖4-1所示，他們對公 司的需求按層次由低到高(1) 需要了解公司產(chǎn)品、效勞的信息(2) 需要公司幫助解決問題圖4-1(3) 接觸公司人員現(xiàn)代顧客不僅需要自己了解產(chǎn)品、效勞的知識、解決問題的方 法，同時還需要像傳統(tǒng)顧客效勞一樣，在必要的時候和公司的有關(guān) 人員直接接觸，解決比擬困難的問題，或詢問一些特殊的信息，反 應他們的意見等。

4) 了解整個過程以上這四個層次的需求之間有一種相互促進的作用本層次需 求滿足得越好就越能推動下一層次的需求需要滿足得越好，企業(yè) 和顧客之間的關(guān)系就越密切整個過程是一種螺旋式的上升，不僅 促使公司對顧客需求有更充分的理解，也會引起顧客對公司期望的 膨脹，最終不僅實現(xiàn)了〃一對一〃關(guān)系的建立，而且不斷地穩(wěn)固、強 化了這種關(guān)系這個過程被稱為〃顧客整合〃顧客整合是現(xiàn)代顧客個性化需求已開展的結(jié)果，它充分表達 了現(xiàn)代顧客個性化需求不是一個靜態(tài)的過程，而是一個雙向互動的 過程，這就為運用網(wǎng)絡這一優(yōu)秀的顧客效勞工具奠定了根底3. 網(wǎng)絡消費需求的特征由于互聯(lián)網(wǎng)商務的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位 正在發(fā)生著重要的變化，使當代消費者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的 特點和趨勢：(1) 個性消費的回歸在過去相當長的一個歷史時期內(nèi)，工商業(yè)都是將消費者作為單 獨個體進行效勞的在這一時期內(nèi)，個性消費是主流只是到了近 代，工業(yè)化和標準化的生產(chǎn)方式才使消費者的個性被淹沒于大量低 本錢、單一化的產(chǎn)品洪流之中然而，沒有一個消費者的心理是完 全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場心理上的認同感已成 為消費者作出購置品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個性化消費正在也 必將再度成為消費的主流。

2) 消費需求的差異性不僅僅是消費者的個性化消費使網(wǎng)絡消費需求呈現(xiàn)出差異性 對于不同的網(wǎng)絡消費者因所處的時代、環(huán)境不同而產(chǎn)生不同的需 求，不同的網(wǎng)絡消費者在同一需求層次上的需求也會有所不同所 以，從事網(wǎng)絡營銷的廠商要想取得成功，必須在整個生產(chǎn)過程中， 從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、制造，到產(chǎn)品的包裝、運輸、銷售，認真思 考這種差異性，并針對不同消費者的特點，采取有針對性的方法和 措施3) 消費主動性增強消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會不確定性的增加和人類追 求心理穩(wěn)定和平衡的欲望，網(wǎng)上消費者以年輕人為主，一般經(jīng)濟收 入比擬高，因此，主動性消費是其特征4) 對購置方便性的需求與購物樂趣的追求并存在網(wǎng)上購物，除了能夠完成實際的購物需求以外，消費者在進 行購物的同時，還能夠得到許多信息，并得到各種在傳統(tǒng)商店沒有 的樂趣，另外，網(wǎng)上購物的方便性也會使消費者節(jié)省大量的時間和 精力5) 價格仍然是影響消費心理的重要因素正常情況下網(wǎng)上銷售的低本錢將使經(jīng)營者有能力降低商品銷 售的價格，并開展各種促銷活動，給消費者帶來實惠，例如，亞馬 遜書店比市場價低15?30%的書價是對消費者很大的吸引6) 網(wǎng)絡消費仍然具有層次性網(wǎng)絡消費本身是一種高級的消費形式，但就其消費內(nèi)容來說， 仍然可以分為由低級到高級的不同層次。

在網(wǎng)絡消費的開始階段， 消費者側(cè)重于精神產(chǎn)品的消費，到了網(wǎng)絡消費的成熟階段，消費者 在完全掌握了網(wǎng)絡消費的規(guī)律和操作，并且對網(wǎng)絡購物有了一定的 信任感后，消費者才會從側(cè)重于精神消費品的購置轉(zhuǎn)向日用消費品 的購置7) 網(wǎng)絡消費者的需求具有交叉性在網(wǎng)絡消費中，各個層次的消費不是相互排斥的，而是具有緊 密的聯(lián)系，需求之間廣泛存在著交叉的現(xiàn)象8) 網(wǎng)絡消費需求的超前性和可誘導性根據(jù)中國互連網(wǎng)中心CNNIC的統(tǒng)計，在網(wǎng)上購物的消費者以經(jīng) 濟收入較高的中、青年為主，這局部消費者比擬喜歡超前和新奇的 商品，他們也比擬注意和容易被新的消費動向和商品介紹所吸引9) 網(wǎng)絡消費中女性占主導地位喜歡消費和購物是女性的天性，在傳統(tǒng)的生活中如是，在晚上 的虛擬社會中亦然，當女性網(wǎng)民所占的比例和數(shù)量到達一定量時， 網(wǎng)絡消費中女性就回占主要的地位根據(jù)CNNIC2001年7月份的統(tǒng) 計，我國女性網(wǎng)民所占的比例已經(jīng)占網(wǎng)民總量的38.7%，總數(shù)到達 1025.55 萬人二、網(wǎng)絡消費者購置動機1. 網(wǎng)絡消費者的需求動機研究人們的網(wǎng)絡購置行為，首先要研究人們的網(wǎng)絡購置需求1) 傳統(tǒng)需求層次理論在網(wǎng)絡需求分析中的應用在傳統(tǒng)的營 銷過程中，需求層次理論被廣泛應用。

需求層次理論是研究人的需 求結(jié)構(gòu)的理論，它是由美國心理學家馬斯洛在1943年出版的?人類 動機的理論?一書中提出來的馬斯洛把人的需求劃分為五個層次: 生理的需求、平安的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實現(xiàn)的 需求2) 現(xiàn)代虛擬社會中消費者的新需求 興趣，聚集，交流2. 網(wǎng)絡消費者的心理動機網(wǎng)絡消費者購置行為的心理動機主要表達在理智動機、感情動 機和惠顧動機等三個方面：(1) 理智動機.理智購置動機具有客觀性、周密性和控制性的 特點在理智購置動機驅(qū)使下的網(wǎng)絡消費購置動機，首先注意的是 商品的先進性、科學性和質(zhì)量上下，其次才注意商品的經(jīng)濟性2) 感情動機感情動機是由于人的情緒和感情所引起的購置動機3) 惠顧動機這是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、 商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復地、習慣性地前往訪問并購置的 一種動機三、網(wǎng)絡消費者的購置過程網(wǎng)絡消費者的購置過程，也就是網(wǎng)絡消費者購置行為形成和實 現(xiàn)的過程網(wǎng)絡消費者的購置過程可以粗略地分為五個階段：喚起 需求、收集信息、比擬選擇、購置決策和購后評價1. 購置動機產(chǎn)生網(wǎng)絡購置過程的起點是誘發(fā)需求消費者的需求是在內(nèi)外因素 的刺激下產(chǎn)生的。

當消費者對市場中出現(xiàn)的某種商品或某種效勞發(fā) 生興趣后，才可能產(chǎn)生購置欲望這是消費者作出消費決定過程中 所不可缺少的根本前提如假設(shè)不具備這一根本前提，消費者也就 無從作出購置決定對于網(wǎng)絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺 文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是網(wǎng)絡營銷誘發(fā)消費者購置 的直接動因從這方面講，網(wǎng)絡營銷對消費者的吸引具有相當?shù)碾y 度這要求從事網(wǎng)絡營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產(chǎn)品有關(guān) 的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的不同程度，了 解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙地設(shè)計促銷手段去 吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導他們的需求欲望2. 收集信息在購置過程，收集信息的渠道主要有兩個別-內(nèi)部渠道和外部 渠道內(nèi)部渠道是指消費者個人所儲存、保存的市場信息，包括購 置商品的實際經(jīng)驗、對市場的觀察以及個人購置活動的記憶等；外 部渠道那么是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠 道、商業(yè)渠道和公共渠道等一般說來，在傳統(tǒng)的購置過程中，消費者對于信息的收集大都 出于被動進行的狀況與傳統(tǒng)購置時信息的收集不同，網(wǎng)絡購置的 信息收集帶有較大主動性在網(wǎng)絡購置過程中，商品信息的收集主 要是通過因特網(wǎng)進行的。

一方面，上網(wǎng)消費者可以根據(jù)已經(jīng)了解的 信息，通過因特網(wǎng)跟蹤查詢；另一方面，上網(wǎng)消費者又不斷地在網(wǎng) 上瀏覽，尋找新的購置時機由于消費層次的不同，上網(wǎng)消費者大 都具有敏銳的購置意識，始終領(lǐng)導著消費潮流3. 比擬選擇消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力 沒有實際支付能力的購置欲望只是一種空中樓閣，不可能導致實際 的購置為了使消費需求與自己的購置能力相匹配，比擬選擇是購 置過程中必不可少的環(huán)節(jié)消費者對各條渠道聚集而來的資料進行 比擬、分析、研究，了解各種商品的特點和性能，從中選擇最為滿 意的一種一般說來，消費者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可 靠性、性能、樣式、價格和售后效勞等網(wǎng)絡購物不直接接觸實物消費者對網(wǎng)上商品的比擬依賴于廠 商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述網(wǎng)絡營銷商對自 己的產(chǎn)品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客而如果對產(chǎn)品的描 述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，那么可能永久地失去顧客4. 購置決策網(wǎng)絡消費者在完成了對商品的比擬選擇之后，便進入到購置決 策階段與傳統(tǒng)的購置方式相比，網(wǎng)絡購置者的購置決策有許多獨 特的特點首先，網(wǎng)絡購置者理智動機所占比重較大，而感情動機 的比重較小。

其次，網(wǎng)絡購置受外界影響較小，大局部的購置決策 是自己作出的或是與家人商量后作出的第三，網(wǎng)上購物的決策行 為較之傳統(tǒng)的購置決策要快得多5. 事后評價消費者購置商品后，往往通過使用，對自己的購置選擇進行檢 驗和反省，重新考慮這種購置是否正確，效用是否理想，以及效勞 是否周到等問題這種購后評價往往決定了消費者今后的購置動 向為了提高企業(yè)的競爭力，最大限度地占領(lǐng)市場，企業(yè)必須虛心 傾聽顧客反應的意見和建議因特網(wǎng)為網(wǎng)絡營銷者收集消費者購后 評價提供了得天獨后的優(yōu)勢方便、快捷、廉價的電子郵件緊緊連 接著廠商和消費者廠商可以在訂單的后邊附上一張意見表消費 者購置商品的同時，就可以同時填寫自己對廠商、產(chǎn)品及整個銷售 過程的評價廠商從網(wǎng)絡上收集到這些評價之后，通過計算機的分 析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和缺乏，及時了解到消費者 的意見和建議，隨時改良自己的產(chǎn)品性能和售后效勞第三節(jié) 影響網(wǎng)絡消費者購置決策的因素、網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的選擇1. 網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的概念在網(wǎng)絡營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為以下5個層次:(1) 核心利益層次是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的根本效用或益處，是消費者真正 想要購置的根本效用或益處。

2) 有形產(chǎn)品層次是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)3) 期望產(chǎn)品層次這種顧客在購置產(chǎn)品前對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、使用方便程度、特 點等方面的期望值，就是期望產(chǎn)品4) 延伸產(chǎn)品層次是指由產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的購置者有需求，主要是幫 助用戶更好地使用核心利益的效勞在網(wǎng)絡營銷中，對于物質(zhì)產(chǎn)品 來說，延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后效勞、送貨、質(zhì)量保證(5) 潛在產(chǎn)品層次是在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn) 品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值效勞2. 網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的特點一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性:(1) 產(chǎn)品性質(zhì)由于網(wǎng)上用戶在初期對技術(shù)有一定要求，因此用戶上網(wǎng)大多與 網(wǎng)絡等技術(shù)相關(guān)，因此網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品最好是與高技術(shù)或與電腦、 網(wǎng)絡有關(guān)一些信息類產(chǎn)品如圖書、音樂等也比擬適合網(wǎng)上銷售 還有一些無形產(chǎn)品如效勞也可以借助網(wǎng)絡的作用實現(xiàn)遠程銷售，如 遠程醫(yī)療⑵產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠程 購物和在網(wǎng)上直接訂購，這使得網(wǎng)絡購置者在購置前無法嘗試或只 能通過網(wǎng)絡來嘗試產(chǎn)品3) 產(chǎn)品式樣通過互聯(lián)網(wǎng)對全世界國家和地區(qū)進行營銷的產(chǎn)品要符合該國 家或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰和教育水平。

同時，由于網(wǎng)上消費 者的個性化需求，網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的式樣還必須滿足購置者的個性化 需求4) 產(chǎn)品品牌在網(wǎng)絡營銷中，生產(chǎn)商與經(jīng)營商的品牌同樣重要，一方面要在 網(wǎng)絡中浩如煙海的信息中獲得瀏覽者的注意，必須擁有明確、醒目 的品牌；另一方面，由于網(wǎng)上購置者可以面對很多項選擇擇，同時 網(wǎng)上的銷售無法進行購物體驗，因此，購置者對品牌比擬關(guān)注5) 產(chǎn)品包裝作為通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的針對全球市場的產(chǎn)品，其包裝必須適合 網(wǎng)絡營銷的要求⑹目標市場網(wǎng)上市場是以網(wǎng)絡用戶為主要目標的市場，在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品 要適合覆蓋廣闊的地理范圍如果產(chǎn)品的目標市場比擬狹窄，可以 采用傳統(tǒng)營銷策略〔7〕產(chǎn)品價格互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳遞工具，在開展初期是采用共享和免費策略 開展而來的，網(wǎng)上用戶比擬認同網(wǎng)上產(chǎn)品低廉特性；另一方面，由 于通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行銷售的本錢低于其他渠道的產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售 產(chǎn)品一般采用低價位定價3. 網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品分類上述網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的特點其實是由于網(wǎng)絡的限制，使得只有局 部產(chǎn)品適合在網(wǎng)上銷售，隨著網(wǎng)絡技術(shù)開展和其他科學技術(shù)的進 步，將有越來越多的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售在網(wǎng)絡上銷售的產(chǎn)品，按照 產(chǎn)品性質(zhì)的不同，可以分為兩大類：即實體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品。

4. 網(wǎng)絡銷售的適用產(chǎn)品(1) 產(chǎn)品或效勞是否與計算機有關(guān)(2) 產(chǎn)品或效勞在作出購置決策之前是否需要嘗試或觀察(3) 產(chǎn)品或效勞的性質(zhì)產(chǎn)品或效勞是否屬于高技術(shù)(4) 產(chǎn)品或效勞是否屬于高技術(shù)(5) 產(chǎn)品或效勞是否具有國際性5. 網(wǎng)絡營銷品牌策略網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng) 上優(yōu)勢品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢品牌的創(chuàng)立需要重新進行規(guī)劃和投資美國 著名咨詢公司Forrester Research公司在1999年11月份發(fā)表了 題為？Branding For A Net Generation的調(diào)查報告，該報告指出： 〃知名品牌與網(wǎng)站訪問量之間沒有必然的聯(lián)系〃(1) 多方位宣傳(2) 通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌(3) 樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌(4) 遵守約定規(guī)那么(5) 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象二、網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品的價格確定從消費者的角度說，價格不是決定消費者購置的唯一因素，但 卻是消費者購置商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的 因素對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系， 同樣的商品，價格越低，銷售量越大網(wǎng)上購物之所以具有生命力， 重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。

此外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費的價格心理預期，那就是 即使網(wǎng)上商品是要花錢的，那價格也應該比傳統(tǒng)渠道的價格要低這一方面，是因為互聯(lián)網(wǎng)的起步和開展都依托了免費策略，因此互 聯(lián)網(wǎng)的免費策略深入人心，而且免費策略也得到了成功的商業(yè)運 作另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場它可以減少傳統(tǒng)營銷中中間費 用和一些額外的信息費用，可以大大削減產(chǎn)品的本錢和銷售費用， 這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應用的巨大增長潛力所在1. 網(wǎng)絡銷售定價內(nèi)涵(1) 網(wǎng)絡時代的需求方地位提升在工業(yè)經(jīng)濟時代，需求方特別是消費者，由于信息不對稱，并 受市場空間和時間的隔離，不得不處于一種被動地位，附屬于供給 方來進行滿足需求買方由于對價格信息所知甚少，所以在討價還 價中總是處于不利地位互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不但使得收集信息的本錢大 大降低，而且還能得到很多的免費信息網(wǎng)絡技術(shù)開展使得市場資 源配置朝著最優(yōu)方向開展2) 網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價目標在網(wǎng)絡營銷中，市場還處于起步階段的開發(fā)期和開展時期，企 業(yè)進入網(wǎng)絡營銷市場的主要目標是占領(lǐng)市場求得生存開展時機，然 后才是追求企業(yè)的利潤目前網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品的定價一般都是低價甚 至是免費，以求在迅猛開展的網(wǎng)絡虛擬市場中尋求立足時機。

網(wǎng)絡 市場分為兩大市場，一是消費者群眾市場，另一個是工業(yè)組織市場 對于前者的網(wǎng)民市場，屬于前面談到的成長市場，企業(yè)面對這個市 場時必須采用相對低價的定價策略來占領(lǐng)市場對于工業(yè)組織市 場，購置者一般是商業(yè)機構(gòu)和組織機構(gòu)，購置行為比擬理智，企業(yè) 在這個網(wǎng)絡市場上的定價可以采用雙贏的定價策略，即通過互聯(lián)網(wǎng) 技術(shù)來降低企業(yè)、組織之間的供給采購本錢，并共同享受本錢降低 帶來的雙方價值的增值2. 網(wǎng)絡銷售定價根底從企業(yè)內(nèi)部說，企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢總的是呈下降趨勢，而且 本錢下降趨勢越來越快在網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略中，可以從降低營銷及相 關(guān)業(yè)務管理本錢費用和降低銷售本錢費用兩個方面分析網(wǎng)絡營銷 對企業(yè)本錢的控制和節(jié)約下面將全面分析一下，互聯(lián)網(wǎng)應用將對 企業(yè)其他職能部門業(yè)務帶來那些本錢費用節(jié)約1) 降低采購本錢費用采購過程中之所以經(jīng)常出現(xiàn)問題，是由于過多的人為因素和信 息閉塞造成的，通過互聯(lián)網(wǎng)可以減少人為因素和信息不暢通的問 題，在最大限度上降低采購本錢首先，利用互聯(lián)網(wǎng)可以將采購信息進行整合和處理，統(tǒng)一從供 給商訂貨，以求獲得最大的批量折扣其次，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)庫存、 訂購管理的自動化和科學化，可最大限度減少人為因素的干預，同 時能以較高效率進行采購，可以節(jié)省大量人力和防止人為因素造成 不必要損失。

第三，通過互聯(lián)網(wǎng)可以與供給商進行信息共享，可以 幫助供給商按照企業(yè)生產(chǎn)的需要進行供給，同時又不影響生產(chǎn)和不 增加庫存產(chǎn)品⑵降低庫存利用互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)信息、庫存信息和采購系統(tǒng)連接在一起，可 以實現(xiàn)實時訂購，企業(yè)可以根據(jù)需要訂購，最大限度降低庫存，實 現(xiàn)〃零庫存〃管理，這樣的好處是，一方面減少資金占用和減少倉儲 本錢，另一方面可以防止價格波動對產(chǎn)品的影響正確管理存貨能 為客戶提供更好的效勞并為公司降低經(jīng)營本錢，加快庫存核查頻率 會減少與存貨相關(guān)的利息支出和存儲本錢減少庫存量意味著現(xiàn)有 的加工能力可更有效地得到發(fā)揮，更高效率的生產(chǎn)可以減少或消除 企業(yè)和設(shè)備的額外投資3) 生產(chǎn)本錢控制利用互聯(lián)網(wǎng)可以節(jié)省大量生產(chǎn)本錢，首先利用互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn) 遠程虛擬生產(chǎn)，在全球范圍尋求最適宜生產(chǎn)廠家生產(chǎn)產(chǎn)品；另一方 面，利用互聯(lián)網(wǎng)可以大大節(jié)省生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率使用互聯(lián) 網(wǎng)與供貨商和客戶建立聯(lián)系使公司能夠比從前大大縮短用于收發(fā) 定單、發(fā)票和運輸通知單的時間有些部門通過增值網(wǎng)〔VAN〕共 享產(chǎn)品規(guī)格和圖紙，以提高產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)的速度互聯(lián)網(wǎng)開展和 應用將進一步減少產(chǎn)品生產(chǎn)時間，其途徑是通過擴大企業(yè)電子聯(lián)系 的范圍，或是通過與不同研究小組和公司進行的工程合作來實現(xiàn)。

3. 網(wǎng)絡銷售定價特點(1) 全球性網(wǎng)絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，用戶可以在世 界各地直接通過網(wǎng)站進行購置，而不用考慮網(wǎng)站是屬于那一個國家 或者地區(qū)的這種目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一 下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品定價時必須 考慮目標市場范圍的變化給定價帶來的影響如果產(chǎn)品的來源地和銷售目的地與傳統(tǒng)市場渠道類似，那么可 以采用原來的定價方法如果產(chǎn)品的來源地和銷售目的地與原來傳 統(tǒng)市場渠道差距非常大，定價時就必須考慮這種地理位置差異帶來 的影響如Amazon的網(wǎng)上商店的產(chǎn)品來自美國，購置者也是美國， 那產(chǎn)品定價可以按照原定價方法進行折扣定價，定價也比擬簡單 如果購置者是中國或者其他國家消費者，那采用針對美國外鄉(xiāng)的定 價方法就很難面對全球化的市場，影響了網(wǎng)絡市場全球性作用的發(fā) 揮為解決這些問題，可采用本地化方法，準備在不同市場的國家 建立地區(qū)性網(wǎng)站，以適應地區(qū)市場消費者需求的變化因此，企業(yè)面對的是全球性網(wǎng)上市場，但企業(yè)不能以統(tǒng)一市場 策略來面對這差異性極大的全球性市場，必須采用全球化和本地化 相結(jié)合原那么進行2) 低價位定價互聯(lián)網(wǎng)是從科學研究應用開展而來，因此互聯(lián)網(wǎng)使用者的主導 觀念是網(wǎng)上的信息產(chǎn)品是免費的、開放的、自由的。

在早期互聯(lián)網(wǎng) 開展商業(yè)應用時，許多網(wǎng)站采用收費方式想直接從互聯(lián)網(wǎng)贏利，結(jié) 果被證明是失敗的成功的Yahoo!公司是通過為網(wǎng)上用戶提供免 費的檢索站點起步，逐步拓展為門戶站點，到現(xiàn)在拓展到電子商務 領(lǐng)域，一步一步獲得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互聯(lián)網(wǎng) 的免費原那么和間接收益原那么網(wǎng)上產(chǎn)品定價較傳統(tǒng)定價要低還有著本錢費用降低的根底，在 上面分析了互聯(lián)網(wǎng)開展可以從諸多方面來幫助企業(yè)降低本錢費用， 從而使企業(yè)有更大的降價空間來滿足顧客的需求因此，如果在網(wǎng) 上產(chǎn)品的定價過高或者降價空間有限的產(chǎn)品，在現(xiàn)階段最好不要在 消費者市場上銷售如果面對的是工業(yè)、組織市場，或者產(chǎn)品是高 新技術(shù)的新產(chǎn)品，網(wǎng)上顧客對產(chǎn)品的價格不太敏感，主要是考慮方 便、新潮，這類產(chǎn)品就不一定要考慮低價定價的策略了3) 顧客主導定價所謂顧客主導定價，是指為滿足顧客的需求，顧客通過充分市 場信息來選擇購置或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或效勞，同時以最 小代價〔產(chǎn)品價格、購置費用等〕獲得這些產(chǎn)品或效勞簡單的說， 就是顧客的價值最大化，顧客以最小本錢獲得最大收益顧客主導定價的策略主要有：顧客定制生產(chǎn)定價和拍賣市場定 價這兩種主要定價策略將在下面詳細分析。

根據(jù)調(diào)查分析，由顧 客主導定價的產(chǎn)品并不比企業(yè)主導定價獲取利潤低，根據(jù)國外拍賣 網(wǎng)站eBay 的分析統(tǒng)計，在網(wǎng)上拍賣定價產(chǎn)品，只有20%產(chǎn)品拍 賣價格低于賣者的預期價格，50%產(chǎn)品拍賣價格略高于賣者的預期 價格，剩下30%產(chǎn)品拍賣價格與賣者預期價格相吻合，在所有拍賣 成交產(chǎn)品中有95%的產(chǎn)品成交價格賣主比擬滿意因此，顧客主導 定價是一種雙贏的開展策略，既能更好滿足顧客的需求，同時企業(yè) 的收益又不受到影響，而且可以對目標市場了解得更充分，企業(yè)的 經(jīng)營生產(chǎn)和產(chǎn)品研制開發(fā)可以更加符合市場競爭的需要三、網(wǎng)上購物的便捷性購物便捷性是消費者選擇購物的首要考慮因素之一一般而 言，消費者選擇網(wǎng)上購物時考慮的便捷性，一是時間上的便捷性， 可以不受時間的限制并節(jié)省時間；另一方面，是可以足不出戶，在 很大范圍內(nèi)選擇商品網(wǎng)上市場給我們描繪了一個誘人的場景，使購物的過程不再是 一種沉重的負擔，甚至有時還是一種休閑、一種娛樂市場營銷從 原來的交易營銷演變?yōu)殛P(guān)系營銷，市場營銷目標轉(zhuǎn)變?yōu)樵谶_成交易 的同時還要維系與顧客的關(guān)系，更好地為顧客提供全方面的效勞 讓我們看一看網(wǎng)上購物是怎樣簡化購置過程的吧！1.售前向消費者提供豐富生動的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料（如質(zhì)量認證、 專家品評等），而且界面友好清晰，易于操作執(zhí)行，消費者可以在 比擬各種同類產(chǎn)品的性能價格比以后，作出購置決定。

2.售中消費者無需驅(qū)車到也許很遠的商場去購物，交款時也不需排著 長隊，耐心等待，最后也無需為聯(lián)系送貨而與商場工作人員交涉 在網(wǎng)上，一切都是那么簡單迅速坐在家中即可逛虛擬的商店，用 電子貨幣結(jié)算等等，省卻許多麻煩3. 售后在使用過程中發(fā)生的問題，消費者可以隨時與廠家聯(lián)系，得到 來自賣方及時的技術(shù)支持和效勞四、網(wǎng)上購物的平安性1. 網(wǎng)絡平安問題從技術(shù)上講，網(wǎng)絡營銷開展的核心和關(guān)鍵問題是交易的平安 性由于Internet本身的開放性，使網(wǎng)上交易面臨了種種危險 盡管ARPAnet創(chuàng)造出一種不怕核攻擊的網(wǎng)絡系統(tǒng)，它的設(shè)計者們卻 沒有考慮到網(wǎng)上交易的產(chǎn)生與開展：網(wǎng)上交易平安嗎?企業(yè)與消費 者同樣擔憂消費者害怕自己的信用卡號碼被盜，而企業(yè)害怕拿到 的信用卡號碼是盜用的而收款出問題如果沒有妥善的平安體系， 網(wǎng)上營銷的開展終究會受到限制2. 平安性控制要求(1) 信息保密性(2) 交易者身份確實定性(3) 不可否認性(4) 不可修改性3. 網(wǎng)上平安交易的實施方法(1)近年推出的平安交易標準近年來，IT業(yè)界與金融行業(yè)一起，推出不少更有效的平安交 易標準主要有：*平安超文本傳輸協(xié)議(S—HTTP)：依靠密鑰對的加密，保證Web 站點間的交易信息傳輸?shù)钠桨残裕? 平安套接層協(xié)議(SSL:Secure Sockets Layer):由 Netscape 公 司提出平安交易協(xié)議，提供加密、認證效勞和報文完整性。

SSL被 用于 Netscape Communicator 和 Microsoft IE 瀏覽器，用以完成 需要的平安交易操作；* 平安交易技術(shù)協(xié)議(STT:Secure Transaction Technology):由 Microsoft公司提出，STT將認證和解密在瀏覽器中別離開，用以 提高平安控制能力Microsoft將在Internet Explorer中采用這 一技術(shù)；4. 平安電子交易協(xié)議(SET:Secure Electronic Transaction):1995年，信用卡國際組織、資訊業(yè)者及網(wǎng)絡平安專業(yè)團體等 開始組成策略聯(lián)盟，共同研究開發(fā)電子商務(Electronic Commerce) 的平安交易常用的平安電子交易手段在近年來發(fā)表的多個平安電子交易協(xié)議或標準中，均采用了一些常用的平安電子交易的方法和手段典型的方法和手段有以下幾種：(1)密碼技術(shù)采用密碼技術(shù)對信息加密，是最常用的平安交易手段在電子 商務中獲得廣泛應用的加密技術(shù)有以下兩種：① 公共密鑰和私有密鑰(public key and private key)② 數(shù)字摘要(digital digest)(2) 數(shù)字簽名(digital signature)(3) 數(shù)字的時間戳(digital time stamp)(4) 數(shù)字憑證(digital certificate,digital ID)(5) 認證中心(CA:Certification Authority)在電子將交易中，無論是數(shù)字時間戳效勞(DTS)還是數(shù)字憑證 (Digital ID)的發(fā)放，都不是靠交易的雙方自己能完成的，而需要 有一個具有權(quán)威性和公正性的第三方(third party)來完成。

認證 中心(CA)就是承當網(wǎng)上平安電子交易認證效勞、能簽發(fā)數(shù)字證書、 并能確認用戶身份的效勞機構(gòu)。