單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,,精彩展示,路漫漫其悠遠(yuǎn),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,,學(xué)而時(shí)習(xí)之不亦樂(lè)乎,精彩展示,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,,精彩展示,不畏艱辛勇攀高峰,2024/12/10,云南大學(xué)MBA市場(chǎng)學(xué)講義3,第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為,一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,消費(fèi)者市場(chǎng)——所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,,,需求,,,刺激,（內(nèi)外）,,產(chǎn)生,產(chǎn)生,,購(gòu)買(mǎi),動(dòng)機(jī),,導(dǎo)致,購(gòu)買(mǎi),行為,,購(gòu)買(mǎi)行為形成過(guò)程,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式,,,外部刺激,營(yíng)銷(xiāo)因素“4P`S”,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷(xiāo),環(huán)境因素,,經(jīng)濟(jì)的,技術(shù)的,政治的,文化的,,,消費(fèi)者“黑箱”,消費(fèi)者特征,經(jīng)濟(jì)因素,社會(huì)因素,個(gè)人因素,心理因素,購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,確認(rèn)問(wèn)題,收集信息,評(píng)估,購(gòu)買(mǎi)決策,購(gòu)買(mǎi)行為,,,消費(fèi)者反應(yīng),產(chǎn)品決策,品牌決策,購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī),購(gòu)買(mǎi)數(shù)量,二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,外部因素,產(chǎn)品特征：產(chǎn)品特色、質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)等,銷(xiāo)售者特征：信譽(yù)、態(tài)度、專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平等,情景特征：時(shí)間、氣候、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、其他偶然出現(xiàn)的條件等,,內(nèi)部因素,文化因素,社會(huì)因素,個(gè)人因素,心理因素,,二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,,——內(nèi)部因素,,文化因素,文 化,,亞文化,,社會(huì)階層,,社會(huì)因素,參考群體,,家庭,,角色和地位,,個(gè)人因素,年齡和生命周期的階段,職 業(yè),經(jīng) 濟(jì) 情 況,生 活 方 式,個(gè)性和自我觀念,,心理因素,動(dòng) 機(jī),知 覺(jué),學(xué) 習(xí),信念和態(tài)度,馬斯洛需求層次論,二、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,,——內(nèi)部因素,,生 理 需 要（饑餓、口渴）,,安 全 需 要（安全、保障）,社會(huì)需要（歸屬感、愛(ài)情）,尊重需要（自我尊,重、賞識(shí)、地位）,自我實(shí)現(xiàn)需要,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,參與購(gòu)買(mǎi)的角色,,,發(fā) 起 者,,影 響 者,,,決 策 者,,購(gòu) 買(mǎi) 者,,,使 用 者,購(gòu)買(mǎi)決策,,購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型和變化趨勢(shì),消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,介入程度,品牌差異,品牌差異大,品牌差異小,高 度 介 入,低 度 介 入,復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為,化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買(mǎi)行為,尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為,習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為,,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的變化趨勢(shì),）,沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)大量增加。

對(duì)便利的需求更高要求休閑時(shí)間的更充分利用名牌精品越來(lái)越被世界各地的人們所關(guān)注購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,,確認(rèn)需要,,,收集信息,,,評(píng)價(jià)選擇,,,購(gòu)買(mǎi)決策,,,購(gòu)后行為,第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為,組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的類(lèi)型和特點(diǎn),組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的類(lèi)型,組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)（Organization Market)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣(mài)或執(zhí)行,任務(wù)為目的而采購(gòu)產(chǎn)品或勞務(wù)的正式組織構(gòu)成生產(chǎn)者市場(chǎng),轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng),政府市場(chǎng),非盈利團(tuán)體市場(chǎng),,組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的特點(diǎn),市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求特性,購(gòu)買(mǎi)者的成份,購(gòu)買(mǎi)者決策的類(lèi)型和決策過(guò)程,買(mǎi)方和賣(mài)方的關(guān)系,其他特點(diǎn)：直接銷(xiāo)售、互購(gòu)貿(mào)易,組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的模式,第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為,,環(huán) 境,營(yíng)銷(xiāo)刺激,產(chǎn) 品,定 價(jià),分 銷(xiāo),促 銷(xiāo),其他刺激,經(jīng) 濟(jì),政 治,文 化,競(jìng) 爭(zhēng),,采購(gòu)組織,（組織的影響）,,采購(gòu)中心,（人際關(guān)系和個(gè)人的影響）,,采購(gòu)決策過(guò)程,,采購(gòu)者的反應(yīng),選擇產(chǎn)品或勞務(wù),選擇供應(yīng)商,訂貨數(shù)量,交貨條件和時(shí)間,服務(wù)條款,付款方式,生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者,使用者,影響者,采購(gòu)者,決策者,信息控制者,第二節(jié) 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為,——生產(chǎn)者市場(chǎng),生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型,直接重購(gòu),變更采購(gòu),新購(gòu),影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素,環(huán)境因素,組織因素,人際因素,個(gè)人因素,。